Dwayne « The Rock » Johnson et la construction de Teremana Tequila
Alors que les partenariats de certaines célébrités avec des marques d'alcool ressemblent à des exercices de marketing, l'acteur Dwayne "The Rock" Johnson a construit Teremana Tequila à partir de zéro.
"Je suis un entrepreneur en série", explique Johnson. Et il a une histoire pour le prouver : il a créé la société de production médiatique Seven Bucks avec le producteur Dany García, son ex-femme ; est copropriétaire de la ligue de football américain XFL ; et a co-créé la boisson énergisante Zoa, dans laquelle Molson Coors détient une participation minoritaire.
En mars 2020, il a étendu cet empire commercial au secteur des spiritueux avec le lancement de Teremana Tequila. Pour fonder la marque, Johnson s'est à nouveau associé à García et a également fait appel à Jenna Fagnan et Ken Austin, des vétérans de l'industrie qui ont contribué à la construction de Tequila Avión, acquise par Pernod Ricard en 2018.
Teremana Tequila, un projet passion
Teremana Tequila est un projet passionné pour Johnson. Sa famille et ses amis apprécient la tequila depuis des années « dans les bons, les moins bons moments et tout le reste ».
Le nom de la marque comprend le mot polynésien « mana », qui signifie « esprit », en clin d'œil à l'héritage de Johnson, qui a ajouté une touche personnelle au design de l'emballage de Teremana Tequila : le fond de chaque bouteille est gravé de « Tijasi », une combinaison des deux premières lettres des noms de ses trois filles : Tiana, Jasmine et Simone.
Son amour pour la tequila et son lien avec la marque Teremana Tequila font qu'il est impliqué dans la production dès le premier jour. "C'est ma façon d'agir et j'ai tenu à être présent à chaque étape de l'élaboration du liquide", précise-t-il.
Son équipe a effectué 113 distillations avant de parvenir à la recette finale. "J'ai insisté sur cette participation parce que c'est le seul moyen de vraiment apprendre le processus du début à la fin. J'avais besoin de m'éduquer", explique-t-il.
Pour créer la gamme Teremana Tequila, les cofondateurs se sont associés à la famille López, qui cultive de l'agave et fabrique de la tequila depuis des décennies dans leur distillerie de Jesús María, Jalisco, au Mexique. Grâce à ce partenariat, la famille est devenue copropriétaire de la marque et une distillerie a été construite pour Teremana sur le terrain de leur plus grande installation.
Lors du développement de Teremana Tequila, Johnson visait à réaliser « le grand trio gagnant » : « saveur, qualité et prix abordable ». La marque adhère à une éthique du « small batch ».
Son amour pour la tequila et son lien avec la marque Teremana Tequila font qu'il est impliqué dans la production dès le premier jour.
« L'équipe n'utilise qu'un seul procédé, et tout ce qui est impliqué dans le processus de production y est fabriqué, y compris les fours en briques, les alambics en cuivre, les cuves de fermentation ouvertes et, bien sûr, la tequila. Nous récoltons l'agave bien mûre, la rôtissons lentement dans des fours en briques d'antan et la distillons dans de petits alambics en cuivre fabriqués à la main pour une tequila riche et savoureuse qui reflète la terre d'où elle vient.
La gamme Teremana Tequila
Les deux premières expressions de Teremana Tequila, le blanco et le reposado, ont été mises en vente aux États-Unis en mars 2020, au moment même où la première vague de Covid-19 atteignait le pays. Le moment de la commercialisation a présenté des obstacles majeurs pour la marque.
« Le premier défi a été de devoir remodeler le comportement des consommateurs en pleine pandémie mondiale », explique Johnson. "Pendant les crises, un consommateur se tournera toujours vers le produit qu'il connaît et cela lui permet de se sentir en sécurité et bien."
Heureusement, le fait d'être connu sous le nom de « The Rock's Tequila » a constitué un bon départ. En décembre 2020, après moins d'un an d'activité, la marque a annoncé qu'elle était en passe de vendre environ 300 000 caisses, et ses ventes en 2021 ont dépassé les 600 000 caisses, des exploits dont Johnson et son équipe sont « assez fiers ».
"Petit à petit, j'ai pu pénétrer les habitudes d'achat des consommateurs et les amener à prendre des risques avec notre tequila", explique-t-il.
Johnson n'hésite pas à tirer parti de sa présence publique pour commercialiser la marque. Il publie régulièrement des articles sur Teremana sur son Instagram, qui compte plus de 280 millions de followers, et a dirigé plusieurs campagnes publicitaires Teremana Tequila.
Lors du développement de Teremana Tequila, Johnson visait à réaliser « le grand trio gagnant » : « saveur, qualité et prix abordable ».
Pour Johnson, la clé pour aborder la catégorie avec intégrité est double. Le premier élément crucial est l’équipe derrière la marque. Le deuxième aspect concerne la production.
"J'admets que j'avance vite et à mon rythme, mais lorsqu'il s'agit de notre activité de spiritueux, j'ai désormais suffisamment d'expérience pour savoir prendre mon temps et faire respecter le processus. Faites-le de la bonne manière, à l'ancienne", dit-il.
Il ajoute en outre : « Le sens des affaires et l'économie entrent en jeu et ont tendance à toujours prendre soin d'eux-mêmes. Mais c'est la définition de votre objectif en affaires qui ouvrira la voie à de l'argent rapide, à un échec rapide ou à la création d'un véritable héritage.
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